扩张与升级:阳光城的后300亿时代新思考


  7月3日阳光城的一则公告表明,其在全国的“攻城略地”一如既往。

  这日晚间的公告显示,阳光城子公司以挂牌底价110,306.02万元竞得广州广晟海韵房地产有限公司49%股权。这是其首入广州,此前6月阳光城刚在福建闽侯、佛山、成都等处拿地。

  同是3日,一场以“【睿】见有温度的未来”为主题的阳光城二代产品发布会在福州召开,这是继6月24日宣布“降维战略,升维生活”推出全新2.0产品之后,阳光城又二次揭开其轻奢主义产品线的面纱。

  “阳光城始终希望在产品迭代中打破思维桎梏,持续保持阳光城先进的产品力与竞争力,在这一战略逻辑指导下,努力成为行业内高端人居生活新标准的引领者,而不是单纯演绎业内追随者的角色。”阳光城产品研发中心总经理张兆强表示。

  资料显示,2012-2014年间,阳光城销售收入从不足百亿(73亿元)跃升至230.7亿元,翻了三倍。到了2015年,其全年销售金额更是达到310亿元,一举步入300亿后时代。“我们带着梦想从福州走到上海,一步一个脚印,从一个小公司变成业内前25名。” 虽是行业后来者,华丽逆袭的阳光城已成为成长型房地产企业的代表。

  外部版图继续扩张和内部产品持续升级,显然,站上300亿门槛之后的阳光城并未放弃思考。

  “随着全国布局的完善,阳光城的高周转模式将逐步升级为在一定城市里继续坚持高周转,但在核心城市里会进行产品线的丰富,跟随市场变化,更多地寻求创新,寻找到新的增长钥匙。” 对于未来走向,阳光城总裁张海民信心满满。

  停不下来的版图扩张

  3日晚间公告的显示,阳光城首次进入广州之举,系通过股权转让的方式完成。

  按照公告披露的细节,阳光城子公司上海富利腾房地产开发有限公司以挂牌底价110,306.02万元竞得广东省广晟资产经营有限公司、广东华建企业集团有限公司挂牌出售转让的广州广晟海韵房地产有限公司49%股权(股权转让价格 42,124.55万元)及其对标的公司 68,181.47 万元的债权。

  “本次交易有利于公司实施‘3+1+X’(长三角、京津冀、珠三角+大福建+战略城市点)的发展战略,灵活利用并购等手段多元化、有节奏地获取新的项目资源。本次交易完成后,公司将增加公司房地产项目储备资源,有利于提高公司未来房地产项目的盈利能力。”公告同时提到。

  值得一提的是,这次进入广州并不是阳光城在珠三角的唯一动作。早在6月16日,上海富利腾房地产还投资了1.08亿元,拍下位于广东省佛山市南海区的一幅商办土地。

  事实上,单以6月份以来阳光城的拿地看,其版图扩张大有“停不下来”的味道。

  2016年6月29日,阳光城合并持有100%权益的子公司苏南阳光城置业(苏州)有限公司在成都市国土资源局举办的土地使用权拍卖活动中,以107,849.28万元竞得WH04(252):2016-029号地块(以下简称“项目地块”)的国有土地使用权。这标志着阳光城正式进入成都市场。

  而就在拍得成都地王之前,阳光城6月22日以5.15亿元的价格竞得福建闽侯县一幅土地。不仅如此,6月初,这家闽系房企还在首都斩获了一个新项目—用7.5亿元的代价,阳光城拍下了北京市顺义区后沙峪镇一幅3.91万平方米的公建混合住宅用地。这是阳光城去年11月第一次进入北京市场后,在北京竞得的又一项目。

  回望阳光城的过去,其所以能持续高速成长,离不开快速布局和“高周转+低成本”的秘诀—2011年,偏安福建一隅的阳光城砸下40亿元,在多地“攻城拔寨”。2012年,阳光城在上海首次拿地,并将管理总部迁至上海,向房企第一梯队进军。

  不过,与此前相比,阳光城战略布局明显升级。在原总裁陈凯时代,阳光城发展多集中在福州、厦门、西安、上海四个城市。其间,阳光城的拿地扩张也更多是以“深耕”为导向。正是如此,在阳光城内部将其战略规划定义为“2+X”战略:2是指大福建、长三角两大区域,X是指多个潜力城市。

  但随着新总裁张海民的上任,细心的人士发现,其后阳光城对外宣传其战略时明显出现了两次变化。

  首先是2015年,阳光城先是推出“3+X战略”取代原来的“2+X”,即持续深耕大福建、长三角区域,培育京津冀成为又一重要引擎区域,同时关注全国多个潜力城市。而伴随着这次进入珠三角,阳光城已然是“3+1+X战略”,即将长三角、京津冀、珠三角+大福建视为重要引擎区域,同时发力全国多个潜力城市。

  2.0产品全面升级

  如果说之前的阳光城以“快”著称,那么在6月24日和7月3日阳光城在上海和福州召开产品升级发布会之后,其“轻奢”的一面也开始崭露头角。

  “基于对客户需求的细致揣摩,以及对行业趋势的洞察与思考,阳光城给出了答案—借道‘降维战略’升级二代产品,带给居住者升维生活的变革。”6月24日,阳光城产品研发中心总经理张兆强说道。按照张兆强解释,阳光城二代产品的本质是“变原来的客户导向升级为现在的用户导向”。

  “房地产领域的建筑产品与生物界、自然界一样存在着各种维度,建筑的维度则是由建筑里面所产生的活动复杂性与人员多样性所决定。所谓‘降维’,就是用高维建筑,如商业、酒店的设计方法、管理思路以及资源配置来操盘住宅项目,从而使住宅拥有高维建筑的精细度与产品力,这就是我们所说的‘降维’战略。”阳光城上海公司设计副总肖宇也解释道。

  据悉,阳光城的2.0产品以“降维战略”为方法论,通过产品策略的升维、设计升维、配套升维、服务升维和居住体验升维等几大维度,全面实现生活方式的升维,并以此来满足相对低维的市场需求,形成“降维攻击优势”。

  在项目的实际操刀中,可简单归结为设计精细化,豪宅轻奢化,配套酒店化与社区智能化。

  “豪宅轻奢化,即是用豪宅的设计理念,做大家住得起的‘轻奢’豪宅,为用户传递‘低负担,高品质’的生活智慧。为了关怀业主每一种方式的入户体验,阳光城还为社区配备了地库入户大堂,以高级酒店的标准配置,全面实现配套酒店化。社区智能化,即社区所提供的远程控制、智能家居、一键呼梯、智能门锁、智能夜灯等升维设计也是为了满足用户更舒适的体验。” 肖宇介绍道。

  而在7月3日福州“【睿】见有温度的未来”为主题的阳光城二代产品发布会上,阳光城同样展露出其试图占领高端市场的意图。

  据阳光城福州公司总经理吴金秋先生介绍,【睿】life系是福州阳光城,在集团提出的二代产品思维下,结合福州人居的特殊个性,打造出来的一种新的产品体系。“其以睿社区、睿友邻、睿产品、睿服务四个维度进行全面升级革新,倡导的是一种强调人与人的交流,鼓励相互帮助的生活方式;构建一种利用互联网社交平台与线下实体平台并以互联网思维调动业主的交流模式;打造一个能让业主重温纯朴自然欢乐邻里生活的新型社区。”

  “我们开启了阳光城产品升级变革之路的序幕,也体现了集团深耕一二线大都市的决心。”按照吴金秋的介绍,设计精细化,豪宅轻奢化,配套酒店化与社区智能化同样阳光城福州项目2.0产品的“标配”。

  值得一提的是,位于杨浦滨江的阳光城滨江悦则是阳光城2.0产品的开山之作。据了解,滨江悦已经在5月底开放售楼处,预计6月底迎来首次开盘,项目涵盖8栋高层公寓,共364户主推户型为105平方米、135平方米3房户型以及155平方米4房。据相关人士透露,阳光城滨江悦可以参考的价格标准是10万元/平方米。

  迎接成长新周期

  “无论是外部的版图扩张,还是内部的修炼‘内功’、升级自己的产品线,其实都可以看作是阳光城从陈凯到张海民时代寻求新增长周期的一种选择。” 一位长期跟踪研究阳光城的克而瑞信息集团研究中心研究员分析道。

  在不少业内人士看来,2015年张海民的接手对于这家一直以“快增长”为显著特征的房企来说无异于二次创业。

  “快周转模式对于拿地、管控及标准化都有严格的要求,在地价成本与日俱增的行业背景下,快周转在大部分城市中已然不再是万全之策。这将倒逼张海民需要带领阳光城寻找到新的成长钥匙。”上述克而瑞研究员指出。

  根据克而瑞数据统计,从2011年的23亿到2014年的230.7亿,阳光城三年时间完成十倍业绩的增长,成功跻身并领跑房企第二梯队,2015年甚至达到了310亿的规模。

  但业内人士都知道,房地产行业近几年的发展趋势是大企业规模越来越大,利润越来越低。正是如此,像阳光城这样的规模企业,必然也会面临着进一步转型发展的课题。

  “我们注意到阳光城在做好两方面的准备,一是,延续传统阳光城‘快跑’的策略,更多的拿地完善自己的布局;第二就是‘稳跑’,从一定意义上讲,升级产品线,瞄准高端项目本身意味着更高的产品溢价,对于企业的盈利模式来讲,显然会有更大的利润空间。”上述研究人士指出。

  “阳光城要继续努力进取,必须开启下一个成长时代,要有新增长模式的钥匙;这个钥匙就是产品和服务!只有它,才能为阳光城赢得客户的心。未来,我们也希望引领和启发客户生活的价值。”张海民在6月24日的活动中说道。

  显然,在张海民看来,这轮扩张已经打开了阳光城新一轮规模增长的引擎。

  (闫梁)